- Prima parte-
Cerere vs Nevoie?
Analistii si statisticienii vin cu argumente pro sau contra depasirii crizei in actualul an. Indiferent daca vom fi sau nu “pe crestere” in a doua jumatate a anului, este cert ca agentii economici vor avea o conduita de criza in 2010.
Cu un ghiocel de crestere +0,3% nu se face primavara, mai ales daca aceasta este sustinuta numai de un an agricol bun. Fara zarzavat pe tarabe ne-am afla tot “pe minus”.
Asadar bugetele, bilanturile, proiectiile si strategiile sunt “de razboi” in aceste luni. Adica de criza economica.
Principala cauza pentru care companiile au inregistrat descresteri anul trecut ramane scaderea cererii. Care cerere este formata de puterea de cumparare si de nivelul de trai. Acolo unde somajul este prezent, nu mai sunt nici bani, nu mai este nici cerere si din nou, exista somaj. Este un cerc vicios de care am mai vorbit.
Pana acum nimic nou. Interesant este ca scaderea cererii nu atrage dupa sine si prabusirea nevoii reale. Aceasta nevoie pentru bunuri si servicii este in continuare exploziva, dar neexploatata.
Dorinta consumatorului roman de a cumpara, de a consuma ramane clar pe un trend ascendent. De unde ne dam seama?
Incercati sa va duceti duminica seara, spre exemplu, intr-un magazin de bricolaj (gen Practiker sau Bricostore). In mod normal, duminica seara, omul se plimba pe bulevard, mananca la restaurante, se uita prin malluri.
Ce cauta consumatorul nostru chiorându-se la scule, faianta si bude duminica seara? Nici macar nu cumpara.
Apropiati-va de el si veti vedea ce gandeste. Viseaza, isi face planuri, face calcule, alege culori vorbind numai la conditional-optativ. Adica acel mod al verbelor care exprima dorinte si optiuni totusi neconcretizate in momentul vorbirii.
Asadar nevoia exista si este mare!
Unele firme observa asta si se adapteaza: sticle mai mici la bere, cadouri in hipermaketuri, promotii la masini, discounturi la materialele de constructii. Putini insa iau in calcul cea mai importanta variabila a comertului: pretul!
Aproape ca pretul este un subiect tabu pentru companiile romanesti. Este ultima reduta si se modifica numai in ultima instanta. Nici macar cu marfa pe stoc nu se fac rabaturi semnificative.
Cu toate ca ar trebui sa fie primul instrument de atragere a clientului, pretul este ultimul. Companiile romanesti invata pe timp de criza sa fie mai cumpatate dar nu sacrificand profitul! Mai curand creezi somaj, tai costurile, pui presiune pe clienti, negociezi cu furnizorii.
La o prima vedere, suntem tentati sa spunem ca, atata vreme cat aceasta politica genereaza profit, este perfect in regula sa se procedeze astfel. Perfect adevarat! Numai pe termen scurt insa!
De dragul profitului semestrial, anual, imediat, companiile romanesti genereaza somaj, contribuie mai putin la bugetul statului si, foarte imporant – produc si furnizeaza produse/servicii de slaba calitate. Pe termen lung, aceasta politica va gauri eonomia de piata, oricum anemica cum deja o stim:
Cand vor fi iar pe crestere, companiile vor beneficia de un consumator ursuz si tumefiat de criza, zgarcit si pretentios, o forta de munca prost-pregatita pe care nu se vor putea baza si, nu in ultimul rand, aceeasi calitate slaba a produselor/serviciilor.
- va continua -
Buna,
Tind sa fiu de acord cu afirmatia ca firmele rominesti nu stiu sa manevreze foarte bine pretul ca instrument..insa nu cred ca si-ar putea permite in contextul actual sa renunte la profit, deci sa taie masiv din preturi!
In prezent retailul are probleme mari de cashflow, iar cei mai nenorociti sunt cei care au credite bancare care pun presiune lunara – orice taiere din marja de profit ar atrage atentia bancilor creditoare si ar spori presiunea pusa pe firma.
Cum majoritatea firmelor de retail functioneaza pe credit comercial (de la furnizor) sau credit bancar, cred ca e logic ca orice scadere a marjei de profit conduce la provocari extrem de mari.
@Iulian, in primul rand pretul nu trebuie modificat masiv; trebuie doar ajustat;
Apoi, retailul este o industrie aparte. Daca vorbim de alimente – lucrurile sunt clare, toti zic ca sunt cresteri pe acest segment chiar daca nu ca altadata.
Daca vorbim de IT, de exemplu, sa ne uitam la exemplul Flamingo, aflat in pragul faliumentului si cu creditorii la usa (la propriu, chiar i-am vazut eu spre propria surprindere). Dar pentru Flamingo este deja prea tarziu pentru marketing – la ei este vorba de politica de investitii si de evaluarea deficitara a riscurilor, evaluare care a avut loc (sau nu) acum 2, 3 ani. Nimeni nu i-a impins sa intre masiv pe achizitii de terenuri pentru Flanco World atata timp cat stiau bine ca majoritatea clientilor lor cumpara cu bani imprumutati.
Asadar treaba cu retailul trebuie defalcata pe fiecare piata in parte. Cine a fost inspirat la un moment dat in politica de extindere si investitii acum inca isi permite sa mai faca marketing. Cine nu – acum se pregateste de faliment.
Nu as vrea sa par un atotstiutor, dar spui unele lucruri care arata ca stii prea putine in domeniul marketing-ului:
1. faptul ca oamenii merg in Bricostore duminica seara nu demonstreaza nimic concret despre cresterea consumului- ba, mai mult, as zice ca faptul ca merg ei si-si cauta scule demonstreaza faptul ca au hotarat sa nu mai plateasca pe altii sa faca treaba, ci sa se ocupe chiar ei (economisind, astfel, o parte din bani). Pe langa asta, de curand m-am confruntat cu niste studii de cercetare realizate pe anul 2009, care arata ca romanii au petrecut mai mult timp in fata TV-ului (deci, au stat in casa- nu au mai iesit cu prietenii la bere sau cu prietenele la “shopping”).
2. Legat de preturi, sunt 2 aspecte: in marile lanturi de retaileri (key accounts, cum sunt ei cunoscuti “in bransa”), cam 5-10% din cei care isi expun produsele au puterea de a negocia preturile- in restul cazurilor, preturile (uneori si promotiile) sunt fixate de catre hipermarket (desigur, producatorul are de ales intre a avea o expunere larga si a-si vinde produsul in magazinul de la colt, la pretul la care vrea el). In al doilea rand, nu stiu cat iti sunt de familiari termeni precum “premium”, “mainstream” sau “low”- ele denumesc 3 categorii principale in care sunt clasificate produsele, in fuctie de preturile lor. In cele mai multe cazuri (normal ar fi sa fie in toate cazurile), acest pret reflecta imaginea produsului – calitate foarte buna la un pret ridicat (premium), calitate medie la un pret mediu (mainstream) si calitate mai slaba, la un pret scazut (low). In momentul in care o companie isi reduce pretul la un produs premium, acesta nu mai este perceput ca unul premium si exista marele risc ca el sa nu se mai vanda.
Iar daca tot te legi de companii ca “gauresc” economia romaneasca prin somaj si contributii mai mici la stat (intre noi fie vorba, contributiile la stat sunt cea mai daunatoare inventie a socialismului), arunca un ochi la numarul de persoane angajate la stat au fost disponibilizate in 2009 si vor fi disponibilizate anul acesta…
Cred ca ti-am mai spus: ratiunea de a fi a oricarei afaceri este de a face profit- a urmari altceva decat profitul inseamna sa fii organizatie non-profit. Pe termen lung, economia de piata nu are cum sa fie gaurita daca se urmeaza aceasta linie, pentru ca economia de piata inseamna (printre altele) alocarea resurselor astfel incat sa se obtina un profit cat mai ridicat.